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A l’heure où chaque matin devant leurs miroirs tous les horlogers pensent "Chine, Chine, Chine…" en se rasant, il y en a un pour qui la Chine est tout simplement le miroir. Plus de 50 ans (1959) que sa marque est solidement établie en Chine, une marque qui a tout traversé des convulsions du pays, de la Révolution Culturelle à l’ouverture actuelle, du maoïsme le plus intransigeant à l’inédit capitalisme à parti unique d’aujourd’hui. C’est donc avec un regard bien particulier, une distance singulière que cet homme, Daniel Schluep, représentant de la troisième génération de la famille propriétaire de Titoni, observe l’engouement actuel envers ce pays qu’il connaît si bien et qu’il parcourt lui-même depuis trente ans.
Avec son partenaire historique basé à Hong Kong, et dont la troisième génération familiale est aussi aux commandes, ils "se connaissent depuis toujours". Ensemble, à 50% / 50%, ils détiennent une société d’importation à Shenzen, quatre branches distinctes (Shanghai, Beijing, Guanjo, Chongchin), onze vastes boutiques de marque (dont quatre détenues en direct) et disposent de 700 points de vente dans le pays, dont 450 ont des "shop in shop" Titoni. Tout ça pour y distribuer environ 160’000 montres par an et, comme le prétend Daniel Schluep, "100’000 montres supplémentaires à écouler ne nous aurait posé aucun problème en 2010".
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"C’est bien pour Titoni"
Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, Daniel Schluep voit d’un bon oeil la ruée actuelle de nouveaux concurrents sur le marché chinois. Il ne redoute pas cette arrivée en masse de marques à la découverte de ce nouvel immense terrain de jeu, au contraire, il pense que "pour Titoni, c’est bien!." Et de nous expliquer qu’il y a "sept ans à peine, il n’existait tout simplement pas de segment ’luxe’ structuré en Chine. L’ouverture de ce marché a transformé les usages et, désormais, on peut y travailler de façon beaucoup plus professionnelle qu’auparavant, de façon plus élaborée et bien plus efficace. Au cours de ces sept ans de transformations profondes, nous avons approfondi aussi notre image de marque et notre branding process. Et du fait de l’arrivée de marques de haut luxe, de haute horlogerie, vendant des pièces très chères, le marché dans son entier a vu son niveau horloger monter graduellement, ainsi que la connaissance horlogère, ce dont nous profitons pleinement. Imaginez, il y a dix ans, il était quasiment impossible de vendre un chronomètre certifié COSC en Chine, ça n’intéressait personne. Aujourd’hui plus de 10% de nos pièces vendues sont certifiées COSC et croyez-moi que le consommateur chinois y accorde une très grande importance. De retour chez lui il va aussitôt vérifier patiemment l’exactitude de marche de sa montre, va aller dans les forums, et s’il n’est pas content, il n’hésitera pas à revenir pour le faire savoir."
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Effets en trompe-l’oeil
Mais, s’il observe l’effervescence actuelle avec satisfaction, Daniel Schluep sait aussi parfaitement trier entre les effets d’annonce et les réalités du terrain. "Toutes les marques vendent des montres dans tous les segments, en Chine. Mais, au-delà des effets médiatiques, de l’autre côté du rideau de bambous, il y en a beaucoup qui font surtout grimper les stocks. C’est pour cette raison que nous avons redoublé de vigilance et, de façon extrêmement précise et très minutieuse, nous contrôlons au plus près tout notre sell-out, magasin par magasin, vitrine par vitrine, semaine après semaine. Nous savons très exactement ce que nous avons vendu et où nous l’avons vendu, et les 80 personnes qui travaillent pour nous sont sans cesse sur le terrain. Je vous assure, c’est une organisation de fer…". Et de sortir un gros classeur dans lequel tous les points de vente de Chine sont répertoriés, fichés, photographiés, avec leurs chiffres de vente, leur décoration, la qualité de leur service.
En parcourant ce classeur, on se rend parfaitement compte de la densité et de la profondeur du réseau patiemment tissé par Titoni à travers toute la Chine, en n’excluant aucune ville secondaire, jusqu’aux marches de l’empire, au Tibet, en Mongolie, sans même parler de toute la diaspora chinoise, Singapour, la Malaisie, Taïwan, le Vietnam.
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Un marché très classique
Et stylistiquement, l’ouverture de l’eldorado horloger chinois a-t-il modifié les choses, lui demande-t-on? "Titoni est et reste une marque classique, clairement étagée en 9 familles de produits, dont 8 lignes automatiques et une ligne quartz uniquement féminine. Nous allons sans doute nous restreindre prochainement à 7 lignes bien ciblées mais nous restons dans note classicisme. Car, savez-vous, il ne faut pas se fier aux grands effets d’annonces. Je crois que la force actuelle de la demande de luxe vient essentiellement du trade lui-même, même s’il y aura toujours un milliardaire chinois pour s’acheter des montres extravagantes. Mais la base commerciale du marché chinois reste essentiellement classique, voire très classique. Le consommateur chinois attend d’une montre suisse du sérieux, du durable, du précis. Ses trois critères principaux sont: qualité, qualité, qualité. Et service après-vente totalement irréprochable. La marque vient en second. C’est là toute notre ligne de conduite." Et apparemment, Daniel Schluep ne craint pas une quelconque sévérité accrue de la concurrence, du moins à moyen terme. "La Chine est vaste et il y a à moyen terme de la place pour tout le monde. A long terme, c’est plus difficile à dire mais, telle que les choses se passent, je crois que le grand vainqueur sera le Swatch Group. Si jamais nous perdions du terrain, nos parts iraient au Swatch Group car c’est le seul à proposer aussi des lignes et des marques dans des gammes et des qualités comparables aux nôtres, s’étageant en Chine entre 600.-CHF et 1’500.-CHF, avec un prix moyen tournant autour de 1’000.-CHF – notre prix le plus élevé atteignant 12’000.-CHF pour une automatique or.
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Titoni, un cas à part
Mais vous savez. Titoni est considéré comme un cas à part. Nous sommes très particuliers et nous suivons notre propre chemin, avec discrétion et constance. Nous sommes totalement indépendants, en parfaite santé, nous avons des liens très profonds avec notre distribution et d’ici quelques années, la quatrième génération des Schluep sera dans les starting blocks. Je suis donc confiant tout en restant très conscient des risques. La seule limite à notre développement est dans notre dépendance au niveau des mouvements. 90% de nos pièces sont équipées de mouvements ETA, avec qui nous entretenons d’excellents rapports. Mais pour nos produits, il n’existe aujourd’hui aucune véritable alternative en Suisse. Nous sommes donc obligés, comme d’autres, de réfléchir activement au développement de notre propre mouvement. Et même si c’est affaire de longue haleine, nous devons y penser. Pour paraphraser Nicolas Hayek lui-même qui disait ’ pour moi l’argent c’est comme de la peinture pour un peintre’, je dirais que pour Titoni, " les mouvements c’est comme de la peinture pour un peintre. Sans mouvement, pas de produits."
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Source: Europa Star Première Vol.13, No 1
