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L’horlogerie helvétique au miroir chinois

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octobre 2011


"Quel est le plus grand défi auquel l’industrie horlogère doit faire face à l’heure actuelle? La plupart des marques se concentrent actuellement sur les clients chinois, mais on ne peut pas savoir combien de temps encore leur pouvoir d’achat va durer. Si le client chinois disparaît, que fera l’industrie horlogère? Il faut un plan et l’industrie se doit de développer également d’autres marchés."

Ce n’est pas nous qui le disons, mais c’est un représentant de King Fook, un des plus importants détaillants de Hong Kong, qui l’a déclaré récemment à notre envoyé spécial à Hong Kong, Keith Strandberg (lire notre Retailer Profile dans le magazine).

Il est vrai que le tropisme chinois pèse de plus en plus fortement sur l’industrie horlogère helvétique. Les chiffres sont là pour le démontrer: entre janvier et juillet de cette année, Hong Kong et la Chine ont absorbé à eux seuls près d’un tiers des exportations helvétiques en valeur, ce qui représente par rapport à la même période en 2009 un accroissement de + 76% pour HK et de + 160% pour la Chine! Et si on y ajoute Singapour et Taïwan, la part « chinoise » est de près de 40% dans le total des montres helvétiques écoulées.

On peut se réjouir de ces chiffres, mais cette dépendance accrue ne se manifeste pas seulement au niveau quantitatif. Stylistiquement, sachant que le consommateur chinois a des goûts généralement très classiques, elle pèse aussi de tout son poids. Car, comme le rappelle opportunément dans nos colonnes Olivier Bernheim, CEO de Raymond Weil (lire notre article Raymond Weil, maestro of independence dans le magazine), "les consommateurs chinois recherchent un style classique car, pour la plupart d’entre eux, c’est leur première montre.« La fameuse antienne du »retour aux fondamentaux", si elle a bel et bien été favorisée par la crise de 2008, a surtout été reprise en cœur par tous les horlogers qui lorgnent activement sur le marché chinois.

On peut donc affirmer aujourd’hui que les goûts du consommateur chinois influencent directement une très large part de la production horlogère helvétique. Mais au-delà de cette seule influence, le poids de la Chine s’accroît aussi dans le domaine stratégique des mouvements. A Hong Kong, Keith Strandberg a tenté d’y voir un peu plus clair dans le brouillard général dont s’enrobe aujourd’hui le marché des mouvements mécaniques: allers-retours Suisse-Chine, exportations et réimportations, béantes lacunes du Swiss Made, accusations croisées entre le géant ETA et Sellita...(lire notre article China’s sphere of interest dans le magazine No 309). Et pendant ce temps, les fabricants chinois avancent graduellement leurs pions, produisant des mouvements mécaniques par millions, dont la qualité et la sophistication vont sans cesse en s’améliorant. Certes, ces mouvements ne sont pas encore fiables comme le sont les increvables « tracteurs » d’ETA – ou leurs clones – mais comme le dit le proverbe, « ne jamais dire jamais ». Un ralentissement de la consommation chinoise couplé avec une offre améliorée de bons mouvements mécaniques chinois pourrait amorcer un changement de paradigme dont les effets seraient difficilement contrôlables pour l’industrie horlogère suisse. Reste un obstacle de taille à franchir pour les horlogers chinois: la puissance identitaire des marques helvétiques leur donne un avantage considérable. Mais peut-être qu’un jour l’origine de ce qu’il y a sous le capot, l’origine du moteur n’aura plus grande importance, qui sait?

L'horlogerie helvétique au miroir chinois

Image White Group 2011 calendar (www.white-group.com).

Source: Europa Star Première Vol.13, No 5