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FIYTA - Décollage vertical!

May 2012


Composée des trois idéogrammes «飞» «亚» «达», Fiyta se prononce «fi-ya-ta». Basée à Shenzhen, au 20e étage de la FIYTA Hi-tech Building, la marque existe depuis 1987. «Toutefois, son background remonte à une quarantaine d’années puisque son fondateur, Men Tengshan, était lui-même spécialiste et passionné de montres», précise Bruce Du, pdg d’une marque horlogère bien armée puisqu’elle appartient au géant chinois de l’aviation militaire CATIC (China National Aero-Technology Import & Export Corporation). Malgré tout, la filiale horlogère est régie telle une entreprise privée indépendante, cotée en bourse de Hong Kong depuis 1993. Futée, elle anticipe l’arrivée massive des marques étrangères en tissant l’un des réseaux de vente les plus étendu du pays. En effet, la chaîne de magasins multimarque Harmony World Watch Center compte désormais 200 succursales et représente 70 marques suisses! Le succès de ces dernières fait donc également celui de la holding, «Mais c’est aussi une chance de représenter les montres suisses, cela nous a permis de trouver notre propre style», relève le patron. Quant à CATIC, elle a certainement facilité l’accès aux étoiles puisqu’en 2003, Fiyta devient le chronométreur officiel du programme spatial chinois. Le retour triomphal de la capsule Shenzhou VII, en 2008, et Shenzhou VIII, fin 2011, avec des taïkonautes portant une Spacemaster au poignet a fait décoller la cote de popularité d’une marque déjà bien encrée dans l’oreille des chinois puisque, depuis 1990, elle annonce le «temps officiel» sur la chaîne de télévision d’ Etat CCTV. Fiyta se distingue également de ses concurrents chinois par l’originalité du design. Certaines montres sont le travail de jeunes designers ayant remporté le «FIYTA Cup Watch Design Competition» et d’autres, celui de stylistes confirmés, «nous avons même un tourbillon signé Luigi Colani, le Da Vinci du XXIe siècle», lance Bruce Du enthousiaste. En 2010, elle rachète la majorité du capital de Montres Chouriet SA, manufacture genevoise particulièrement axé sur le marché asiatique avec la marque Emile Chouriet. Accessoirement, elle s’offre encore les montres Jeep.
Dernier succès en 2011: Fiyta est le premier horloger chinois à exposer dans la prestigieuse halle 1 du BaselWorld.

Bruce Du, CEO of FIYTA Holdings Ltd.
Bruce Du, CEO of FIYTA Holdings Ltd.

ES: Exposer dans la halle 1 du BaselWorld est presque un titre de reconnaissance. Pour la marque ou plutôt pour le pays?
Bruce Du: Nous sommes effectivement la toute première marque chinoise à exposer dans la «halle des rêves» et nous considérons que c’est surtout une preuve de reconnaissance pour FIYTA. Nous avons beaucoup travaillé ces dernières années et, sur le marché horloger le plus porteur au monde qu’est la Chine, nous sommes devenus le plus représentatif. D’ailleurs, de nombreux professionnels et consommateurs ont perçu nos progrès, notamment au travers de nos montres spatiales. En 2010, par exemple, la série limitée dédiée à la fusée Shenzhou VII a reçu le Red Dot Design Award, en Allemagne. D’une part nous misons sur les hautes technologies comme notre alliage unique de titane-chrome-carbone ((Titanium-Chromium-Carbon)) et, d’autre part, nous investissons les savoir-faire traditionnels, à l’image de la nouvelle collection de montres émaillées. Mais notre accès à la halle 1 est également un symbole fort qui a retenti dans toute l’industrie horlogère chinoise.

Longtemps cantonnée à la Chine et à l’Asie du Sud-Est, FIYTA vise-t-elle désormais le marché global, utilisant la halle 1 comme rampe de lancement?
Oui, nous voulons devenir une marque internationale et oui, nous visons déjà de grands marchés tels que l’Amérique du Nord! Mais notre plan d’expansion est prudent, nous avancerons pas à pas.

Prudent, c’est sur combien d’années?
Dix ans. Et nous ajusterons notre plan en fonction du processus

N’est-ce pas risqué? Vos confrères de chez Ebohr et Sea-Gull en rêvent encore…
Le cœur du marché restera toujours la Chine où nous enregistrons une croissance remarquable. Pour l’étranger, nous sélectionnerons les meilleurs distributeurs.

Programme spatial chinois, montres émaillées aux dessins chinois, marque à prononcer à la chinoise, «China made» parfois affiché sur le cadran… A vos yeux, l’image de la Chine est-elle vraiment exportable?
A l’étranger, il faudra bien sûr persévérer, mais nous n’allons ni créer une autre marque ni modifier le nom. Nous sommes très conscients de la difficulté à faire rimer «made in China» avec «made in Quality», mais les montres que nous espérons vendre à l’étranger reposent sur un concept propre et présentent un design spécifique. La preuve, notre collection de montres spatiales a rencontré du succès auprès des Chinois mais aussi d’étrangers qui les ont achetées en Chine pour les ramener chez eux.

La conquête spatiale chinoise dégage certainement une image positive, mais la puissance chinoise fait aussi peur… le spectre du fameux «Péril jaune»!
Nous comprenons ces craintes et c’est pourquoi notre plan d’expansion est échelonné à long terme. Nous n’avons pas une vision à court terme pour engranger de rapides profits. Vous savez, être une bonne marque chinoise sur le marché chinois, c’est déjà faire face à la pression des nombreuses marques suisses.

FIYTA vend la majorité de ses modèles entre 2000 et 6000 yuans (300 à 900 francs), soit à un niveau comparable à Tissot, par exemple. A l’international, pourrez-vous conserver ce niveau ce prix?
Avant de s’aventurer à l’étranger, nous ferons toutes les études de marché et de stratégie nécessaires.

“PHOTGRAPHER” COLLECTION by Fiyta
“PHOTGRAPHER” COLLECTION by Fiyta
Model GA8240.BBB – Self-winding movement (Japanese), IP black-coated steel case, sapphire crystal front and back, openworked dial, 40mm diameter, water resistant to 50 metres, limited edition of 2011 pieces, price 6080 yuan.
“AERONAUTICS” COLLECTION by Fiyta
“AERONAUTICS” COLLECTION by Fiyta
Model GA8500.HBH “MARS500” – Case, bracelet, screw-on bezel and crown in titanium, engraved case-back, chronograph with mission timer, AM/PM indicator, date, 44mm diameter, limited edition of 520 pieces (mission duration).
“PHOTGRAPHER” COLLECTION by Fiyta
“PHOTGRAPHER” COLLECTION by Fiyta
Model GA8238.WBT – Self-winding Citizen movement, steel case with yellow gold plating, sapphire crystal front and back, small seconds, 40mm diameter, water resistant to 50 metres.

Que la marque devienne internationale, est-ce perçu comme une valeur ajoutée pour la clientèle chinoise?
Je ne crois pas. En tout cas nous ne misons pas là-dessus car, sur notre marché domestique, FIYTA est déjà confrontée aux marques internationales. Le bon développement d’une marque reste la clé du succès, ici comme ailleurs.

Vous dites souvent «nos propres mouvements», pourtant ces calibres proviennent de fournisseurs n’est-ce pas, comme Sea-Gull pour les tourbillons?
Certains proviennent de la Shanghai Watch Factory. Mais attention, la plupart du temps, les designs des mouvements sont réalisés chez FIYTA et nous utilisons uniquement ces manufactures pour les produire.

Ils proviennent aussi du Japon! La production chinoise n’est-elle pas encore suffisamment fiable?
On a l’habitude d’utiliser des mouvements japonais et deux modèles de montres sont équipés de mouvements suisses. Tous ces mouvements sont encore contrôlés par nos soins. Je pense que la qualité, la production, la recherche et le développement de mouvements chinois ont récemment beaucoup progressé. Mais, comparé aux compagnies japonaises et suisses, nous avons une expérience industrielle plus courte. Notons que Sea-Gull a déjà sérieusement amélioré sa technologie! Quoi qu’il en soit, nous sommes toujours très prudents sur le choix de mouvements qui doivent répondre à nos critères de stabilité et qualité. Mais à l’avenir, nous augmenterons l’achat de mouvements chinois.

A cause de difficultés d’approvisionnement suite aux événements tragiques au Japon?
Ce n’est pas la raison principale car nous travaillons avec plusieurs fournisseurs ce qui garantit l’approvisionnement. Si nous achetons davantage de mouvements chinois, c’est que leur qualité répond à nos attentes. Sinon nous ne les achèterions pas, même si les compagnies japonaises réduisaient leur production.

Donc davantage de mouvements Sea-Gull?
On sélectionne les meilleurs de leur production.

Selon quelles normes?
Je ne suis pas en charge de la partie technique, mais nos propres horlogers effectuent toute une série de tests et je peux vous l’assurer, nos normes sont nettement plus exigeantes que celles des autres marques chinoises.

Pourquoi ne pas soumettre certaines de vos montres à des certifications suisses?
D’abord, certaines sont réservées aux montres d’origine suisse, donc inaccessibles à FIYTA. Mais vous avez raison, c’est effectivement la mode et pour certains modèles haut-de-gamme, nous pourrions tenter de passer certaines certifications.

FIYTA a racheté Montres Chouriet, petite manufacture genevoise. Où en est la coopération?
Nous sommes juste actionnaires! Les montres Emile Chouriet sont produites de façon totalement indépendante, développées en Suisse par un personnel suisse. Nous ne partageons rien du tout.

Vous êtes pourtant l’actionnaire de référence, n’est-ce pas une merveilleuse opportunité?
Ils sont également indépendants pour la distribution et la promotion de leur marque. Mais si un jour nous vendons en Europe ou s’ils veulent s’installer en Chine, nous coopérerons volontiers.

Quand lancerez-vous le prochain concours de design horloger?
Au courant de l’année 2012.

Sea-Gull projette de faire dessiner une montre par un designer de chez Tissot, vendue sous Swiss design. Vous pourriez faire la même chose avec un designer de chez Chouriet?
Ce n’est que du marketing. Je pense que les consommateurs chinois deviennent de plus en plus matures et savent faire la différence entre «Swiss design» et «Swiss made». Ce n’est pas suffisant! Les clients veulent surtout des montres spéciales, attractives qui les touchent. Répondre honnêtement à leurs demandes est capital.

Les Chinois préfèrent les montres de style classique. Est-ce toujours vrai?
Notre marché est très grand et donc très compliqué. Une grande ville chinoise compte davantage d’habitants qu’un petit pays européen. Et tout est différent d’une ville à l’autre et d’une province à l’autre. Pour simplifier, disons que nous proposons des modèles plus audacieux à Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen, quatre villes au top de la mode. Pour les métropoles de deuxième ou troisième rang, nous proposons des collections plus classiques.

ENAMEL COLLECTION by Fiyta
ENAMEL COLLECTION by Fiyta
Model E2120.PSB “Dai’s little girl” and model E2106.PSB “Memorial Hall of Wuchang Uprising in 1911 Revolution” – ETA7001 ultra-flat mechanical movement, red-gold case, sapphire crystal, hand-painted enamel silver dial, lambskin strap, water resistant to 30 metres, thickness 8.15mm, diameter 40mm.

Y a-t-il une différence fondamentale de goût entre le nord et le sud, comme en Europe ou aux Etats-Unis? Ou la mode est-elle davantage liée au degré de développement du lieu, voire du PIB?
C’est plus complexe que ça! Dans une même province, les modèles vendus peuvent être très différents, ce que nous constations de manière flagrante par exemple ici, dans celle du Guangdong.

En 2011, comment s’est porté FIYTA?
Très bien, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 2,56 milliards de yuans (ndrl. 369 millions de francs), dégagé un profit net de 156 millions (22 millions) et employons 4400 personnes.

Source: Europa Star Première Vol.14, No 3