160. premiere


Zenith, un cas d’école

April 2013


Dirigé par Francesco Trapani, le pôle horloger-joaillier de LVMH (TAG Heuer, Hublot, Zenith, Bulgari, Louis Vuitton, Chaumet, Fred, de Beers) aborde cette nouvelle édition de BaselWorld avec une puissance de feu renforcée principalement par les succès avérés de TAG Heuer, de Hublot et de Zenith, et par la montée en puissance de l’horlogerie Vuitton. La récente annonce du passage – effectif fin juin 2013 - de Jean-Christophe Babin, emblématique CEO de TAG Heuer, aux commandes du paquebot du luxe qu’est Bulgari a surpris les observateurs, tant l’homme à l’infatigable dynamisme collait étroitement aux “valeurs” portées par la marque sportive. Mais c’est son indéniable succès à la tête de TAG Heuer qui l’a désigné pour la très difficile mission – officieuse - qui est de faire de Bulgari un égal de Cartier.

Un considérable challenge pour le pôle horloger et joaillier de LVMH qui entend renforcer ainsi sa présence dans le marché global de la joaillerie, un secteur encore éclaté entre une multitude d’acteurs locaux, mais qui pèse environ 100 milliards d’euros (contre probablement environ 60 milliards – prix de vente public - pour l’horlogerie de luxe) et où les marges sont très confortables.

Zenith qui, en 2012, a atteint environ 150 millions CHF de chiffre d’affaires, avec environ 25’000 montres écoulées (dont 100 pièces de Haute Horlogerie, à l’image de la Colombus) vient d’investir 20 millions CHF dans la réfection et l’agrandissement du bâtiment central de sa manufacture historique, bâtiment datant de 1908. Essentiellement, il s’agissait de regrouper l’essentiel des métiers de la manufacture sous un seul toit, alors qu’ils étaient jusqu’alors inconfortablement dispersés dans un dédale de petits bâtiments, posés à flanc de colline. 1200 kilomètres de câbles ont été posés, un sophistiqué système de récupération des huiles des machines a été mis au point qui contribue au chauffage du bâtiment. Par ailleurs, le parc des machines a été considérablement amélioré, tout en conservant bon nombre de machines traditionnelles qui permettent de petites mais très pointues opérations manuelles.

L’intégralité des mouvements El Primero et Elite qui équipent toutes les montres Zenith sont fabriqués de A à Z dans ces locaux qui regroupent 270 personnes, dont 200 affectées à la production (sur un total de 330 personnes dans le monde). Une production en croissance ininterrompue depuis 2009: 50’000 mouvements seront produits dans la manufacture en 2013 contre 8’000 en 2009. Ces 50’000 mouvements se répartissent en 60 mouvements différents, tous intégrés dès le départ (sans plaque additionnelle). Recherche et développement, construction, prototypage, fabrication des outils, découpe de la matière, ébauches, découpe des aciers, usinage, étampage, nettoyage, ébavurage, polissage, décoration, anglage, prémontage, création de kits, montage, achevage, réglage, contrôle... toutes ces opérations vitales se déroulent désormais selon un flux rationnel, ce qui était difficile dans la structure préalable. En tout, ce ne sont pas moins de 3’500 références et 12 millions de composants qui sont renfermés dans les Cardex de la manufacture.

Zenith, un cas d'école
CAPTAIN WINDSOR ANNUAL CALENDAR BOUTIQUE EDITION de Zenith
CAPTAIN WINDSOR ANNUAL CALENDAR
BOUTIQUE EDITION de Zenith

“Zenith est un cas d’école”, nous explique Jean-Frédéric Dufour, CEO enthousiaste et attentif de la marque. “Zenith a été un des grands leaders de l’horlogerie suisse pendant 100 ans puis, graduellement, la marque a perdu sa véritable identité. A la grande époque, Zenith écoulait 80’000 montres par an rien qu’en Italie. Quand je suis arrivé, en 2009, nous y vendions 300 montres par an! En tout, Zenith a fabriqué environ 10 millions de montres et créé 650 mouvements différents, dont le premier chronographe en 1899. Zenith était une belle endormie qu’il a fallu réveiller.”

A son arrivée, J.-F. Dufour s’est concentré sur deux points essentiels: la redéfinition des collections et la reconstruction de la manufacture. Son prédécesseur, Thierry Nataf, a eu pour mérite de replacer le nom de Zenith dans le grand jeu de l’horlogerie helvétique, mais au prix d’une fuite en avant. Le prix moyen avait évolué vers le haut, atteignant les 5’500 euros. Un nouveau segment d’entrée a été donc ajouté, aux environs de 3’000.- euros. Le but ultime étant de refaire de Zenith ce qu’il était auparavant: le leader des chronographes manufacture, entre 5’000.- et 8’000.- euros. Un but qui semble à portée, la marque enregistrant une croissance de son chiffre d’affaires de 30% par an depuis 2009.

Zenith, un cas d'école
ACADEMY CHRISTOPHE COLOMB HURRICANE de Zenith
ACADEMY CHRISTOPHE COLOMB HURRICANE de Zenith

La stratégie empruntée est celle d’un retour aux sources de la marque, connue depuis ses origines comme offrant de véritables instruments de précision. Le partenariat engagé de longue date avec Félix Baumgartner, premier homme à avoir franchi le mur du son en chute libre – une chute de 39 kilomètres – est, de l’aveu même de J.-F. Dufour, “non seulement un coup médiatique énorme mais une première absolue qui s’apparente à d’autres premières historiques auxquelles Zenith a participé, comme le premier vol de Blériot au-dessus de la Manche, en 1909.”

Enfin, la marque détient un potentiel de croissance encore très important. Ses marchés principaux: Hong Kong est numéro 1, suivi de la Suisse, de l’Allemagne, de la Chine et des USA. Mais, attentif à ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier, J.-F. Dufour a entamé un redéveloppement important en Amérique du Sud, où la marque était historiquement très connue.

Source: Europa Star Première Vol. 15, No. 2

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