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Deux coups de projecteur sur les évolutions l’industrie horlogère suisse

December 2013


Coup sur coup, plusieurs études viennent de paraître qui tentent d’analyser l’industrie horlogère suisse. Le Crédit Suisse a publié sa recherche intitulée “Industrie horlogère suisse, perspectives et défis”, tandis que le cabinet Deloitte, a fait paraître son enquête intitulée de façon presque similaire “Défis et opportunités du secteur”. Ce qui différencie les deux études est leur approche analytique. Si le Crédit Suisse se base sur une analyse des faits et des chiffres disponibles, celle de Deloitte prend appui sur une série d’entretiens menés auprès de cadres supérieurs du secteur et sur les résultats d’une enquête en ligne. A noter que sur les 53 cadres interrogés par Deloitte, seuls 17 travaillent au sein d’une marque horlogère, les autres appartenant à un fabricant de composants (28) ou à “une entreprise intervenant au sein de la chaîne de valeur”, sans autre précision.

Mais quelles que soient les méthodologies employées, les constats se recoupent nettement, avec néanmoins quelques divergences. De ces analyses, nous ne retiendrons ici que quelques faits marquants, au-delà des généralités connues de nos lecteurs.

La verticalisation et les défis d’approvisionnement

Le phénomène marquant de ces dix dernières années est sans conteste le mouvement de verticalisation qui est en train de transformer radicalement le paysage industriel de l’horlogerie suisse. En très nette accélération depuis la première annonce, faite il y a dix ans par Nicolas Hayek, de l’intention du Swatch Group de diminuer progressivement ses ventes de mouvements et d’assortiments à des marques tiers, cette verticalisation s’est opérée doublement à l’interne des grands groupes et par acquisition de fabricants de composants de tous ordres.

A cet égard, le Crédit Suisse publie un tableau éloquent, bien que partiel, résumant dix ans d’acquisitions.

Vertical integration in the watch industry since 2000
Vertical integration in the watch industry since 2000
Majority shareholdings in suppliers (selection); colours correspond to the buyers
Source: Factiva, Federation of the Swiss watchmaking industry, Companies, Credit Suisse
*Acquired by Bulgari, which was itself acquired by LVMH in 2011

Aujourd’hui, les effets de ce resserrement du tissu industriel indépendant, se font nettement sentir. Et principalement dans le domaine stratégique des mouvements et des composants qui rassemblent la majorité des acquisitions. Ainsi, les cadres interrogés par Deloitte estiment pour 50% d’entre eux que les mouvements ETA sont difficiles à obtenir, bien qu’ils les jugent “supérieurs en fiabilité et en qualité” à 65%, seuls 3% jugeant les alternatives “meilleures” et 32% n’y voyant aucune différence.

Autre secteur où les problèmes d’approvisionnement sont tendus, les cadrans. Pour le Crédit Suisse, le cadran étant “essentiel pour l’identité visuelle de la montre, il est dès lors légitime que les fabricants de montres cherchent à acquérir ces entreprises.” Autre composant, plus inattendu, où l’offre n’est pas à la hauteur de la demande, les aiguilles. Pour les cadres interrogés par Deloitte, la difficulté d’approvisionnement en aiguilles vient en troisième position derrière spiraux et mouvements.

Pour 45% d’entre eux, le relèvement à 60% des seuils exigés par la nouvelle loi du Swiss Made va renforcer encore les difficultés d’approvisionnement. “Malgré le recul actuel du volume des ventes (ndlr 100’000 unités en moins en septembre 2013, pour 1,9 milliard de CHF en plus) la réduction actuelle de 15% des livraisons du Swatch Group par rapport à 2010 occasionne déjà des difficultés d’approvisionnement” note Deloitte.

Et “les alternatives à Swatch Group restent restreintes”, souligne quant à lui le Crédit Suisse. Développer son propre mouvement en interne est une alternative “coûteuse et chronophage”, dit le rapport, “et donc financièrement inaccessible en particulier pour les petits fabricants”. L’autre option, se fournir auprès d’autres producteurs (essentiellement Sellita, Soprod, Lajoux-Perret), se heurte au problème des quantités disponibles, et au prix généralement plus élevé que ceux d’ETA. “S’affranchir totalement d’ETA requiert les moyens financiers correspondants, mais aussi du temps et des efforts de développement”, conclut le Crédit Suisse. Et parmi les indépendants, qui possède les reins suffisamment solides? D’autant plus que “les marques de montres suisses des segments de prix inférieurs importent leurs composants de l’étranger en raison des coûts de production inférieurs.” Or, en vertu des nouvelles dispositions du Swiss Made, “elles devront s’approvisionner en Suisse pour pouvoir conserver” le décisif label. Dure équation!

Verticalisation et distribution

D’autant plus que “la verticalisation s’étend aussi à la distribution”, note toujours le Crédit Suisse. A l’instar de ce qui s’est passé ces dernières années dans la production, la verticalisation de la distribution s’est elle aussi considérablement renforcée. Cette transformation structurelle de la distribution est passée par plusieurs étapes: elle a commencé par la filialisation du “marché de gros”, cassant la chaîne traditionnelle fabricant – grossiste – détaillant, avant de s’attaquer au commerce de détail avec l’ouverture de boutiques et de flaghship stores. Mais tout comme pour la production, la verticalisation de la distribution a ses coûts. Les investissements y sont élevés et elle reste donc “réservée aux marques bénéficiant de moyens financiers importants”, résume sobrement le rapport. Comme pour leur approvisionnement en amont, les marques indépendantes (hors les quelques colosses bien connus) doivent repenser toute leur stratégie en aval. Car si “en théorie, l’intégration verticale de la distribution pourrait libérer de l’espace en faveur des revendeurs indépendants”, souligne Deloitte, “le trafic généré par les marques de premier rang et la puissance financière des grands groupes imposent souvent des espaces de rayonnages et certains seuils d’inventaire prohibitifs”.

A la question “Comment évaluez-vous l’effet du renforcement de l’intégration verticale des grandes marques/groupes au niveau de la distribution sur les marques/distributeurs/revendeurs indépendants de petite taille?”, les cadres interrogés par Deloitte ne se montrent en effet guère positifs. Mais environ la moitié veut néanmoins suivre l’exemple.
Et très clairement, cet effort se dirige en priorité vers l’Asie. Plus de 33% des boutiques mono-marques se trouvent en Chine, Hong Kong et Taïwan compris, viennent ensuite les pays arabes, Dubaï principalement, puis les grandes capitales européennes. Mais surtout, “les boutiques mono-marques sont les billets d’entrée sur les marchés émergents”, souligne le Crédit Suisse, citant par exemple Oulan-Bator, la capitale de la Mongolie, où Hublot et Omega, entre autres, ont déjà pignon sur rue. La banque suisse y voit la marque d’un indice de confiance économique car “si de tels pays deviennent des”points chauds“internationaux, le premier sur place disposera d’un avantage inestimable.” La solution pour les indépendants, le Crédit Suisse la voit dans “l’association avec d’autres marques au sein de groupes de distribution qui peut permettre de renforcer la compétitivité grâce à l’union des forces.” Mais, comme la banque le reconnaît aussitôt, “cette démarche reste toutefois encore plutôt rare.” Pour ce qu’on connaît du caractère jaloux des horlogers, cette remarque ne nous étonne pas...

Vertical integration in distribution
Vertical integration in distribution
How do you assess the impact of the strengthening in vertical integration in distribution by big brands / big groups (monobrand and large multibrand stores dedicated to a group) on small independent brands / distributors / retailers? Source: Deloitte
Opening of mono-brand boutiques
Opening of mono-brand boutiques
Do you plan to open new mono-brand stores in the next 12 months? (Responses from brands only). Source: Deloitte

Lire la suite, et découvrir de très intéressantes données sur le marché suisse dans Europa Star 6/2013-14