(suite) Maurice Lacroix peaufine son repositionnement
L’excellence du rapport qualité/prix est aussi au cœur du repositionnement entamé par Maurice Lacroix qui vient passer dans les mains de DKSH, un groupe zurichois au chiffre d’affaires de 7,34 milliards de CHF en 2010, actif dans les services de distribution en Asie et qui emploie plus de 24’000 collaborateurs, dans 630 filiales asiatiques et 20 européennes et américaines. Récemment entré en bourse en Suisse avec succès (une des plus importantes entrées en bourse de ces dernières années), cette société familiale est née de la fusion avec SiberHegner, firme de négoce solidement implantée elle aussi en Asie. Au passage, un nouveau CEO, Marc Gläser, a été nommé.
Après avoir monté graduellement en gamme, fortement investit dans sa manufacture de Saignelégier, racheté le boîtier Quéloz et lancé l’unité de production de composants de mouvement Manufacture des Franches-Montagnes, “nous nous sommes rendus compte que nous n’étions plus tellement ’accessibles’ par rapport à la marque et aux attentes suscitées”, explique Sandro Reginelli, directeur produit et marketing.
Depuis 2008, un patient travail de repositionnement a été mené, faisant passer les montres avec mouvements manufacture de 10’000.- / 15’000.- CHF à une fourchette plus raisonnable de 6’000.- à 9’000.- CHF. Et en offrant des modèles plus accessibles, équipés de mouvements non manufacture voire quartz, étagés entre 1’000.- et 5’000.- CHF.
L’identité stylistique forte de Maurice Lacroix, ce style classique contemporain très affirmé que l’on doit largement au travail pertinent de Sandro Reginelli, est décliné au travers des 5 piliers de la marque, dont la collection leader Pontos. Jusqu’alors, la maison n’était que peu ou pas présente dans le territoire sportif et la part féminine était encore faible. Tout l’accent a donc été mis cette année sur le sport, et sera mis en 2013-2014 sur la montre féminine. “C’est un travail de longue haleine, passant par l’injection de codes horlogers plus traditionnels dans notre approche contemporaine, qui nous pousse à trouver des solutions innovantes, notamment dans l’habillage, solutions préservant notre identité mais nous permettant d’offrir des produits plus accessibles”, explique Sandro Reginelli en nous dévoilant une très réussie nouvelle Pontos S avec rehaut tournant intérieur commandé par la même couronne que le start, ou une très belle Pontos Excentrique (sur le détail de ces nouveautés voir dans Europa Star n° 313 l’article de Malcolm Lakin).

Quand c’est le marché qui vient vers vous
Autre marque indépendante, et qui plus est familiale (même très familiale puisque Olivier Bernheim et ses deux fils sont aux commandes), œuvrant depuis longtemps dans un segment de prix comparable à celui que veut regagner Maurice Lacroix, Raymond Weil semble se porter à merveille. Sa stratégie est très clairement expliquée par Olivier Bernheim: “Nous avons augmenté graduellement notre prix moyen non pas en augmentant les prix des modèles, mais en rendant les pièces encore plus horlogères”, explique-t-il. Une démarche qui semble ravir le très fort et fidèle réseau international des détaillants de la marque. “Nous n’avons pas couru vers le marché, c’est le marché qui a évolué dans notre sens, qui s’est rapproché encore plus de la marque”, poursuit Bernheim. “L’attitude des grands groupes nous offre de nouvelles opportunités car nous sommes connus maintenant pour notre stabilité, la cohérence de notre démarche et la solidité de notre offre. Le côté familial rassure dans un contexte d’instabilité et de consolidation forcenée des territoires.” Forte certes d’un réseau de 27 boutiques développées en partenariat avec les détaillants locaux, Raymond Weil a tissé sa toile mondiale à travers un réseau de filiales qui lui permettent de “marcher sur plusieurs jambes”. Un exemple: la réorganisation complète du marché américain effectuée directement durant la crise de 2009, permet à la marque, maintenant que le marché redémarre, d’y retrouver naturellement ses très fortes positions historiques mais avec une plus-value horlogère de ses collections, l’offre mécanique y atteignant 40%. Une offre mécanique automatique tirée également par la Chine. Fer de lance en 2012: la collection Maestro, en 39 mm ou 41 mm, en version automatique, phases de lune et quantième aiguille ou mois, semaine, date, jour et phases de lune. Ces montres en acier et PVD or rose 5N d’une facture classique irréprochable, sont proposées aux environs des 3’500 euros. Et ce n’est là qu’un exemple, car l’offre de cette marque couvre avec la même pertinence de larges secteurs horlogers, sportifs, contemporains, classiques ou très subtilement féminins.

Cohérence, cohérence
Nous retiendrons ainsi surtout de cette édition 2012 de BaselWorld, la nécessité bien comprise de la cohérence et de la continuité de l’offre des marques. Dans ce monde saturé de “story-telling”, mieux vaut s’en tenir à son discours et s’y tenir. A l’exemple d’un Antonio Calce qui, à la barre de Corum, a achevé de structurer de façon claire et parfaitement cohérente son offre désormais parvenue à pleine maturité. Deux piliers clairement distincts et immédiatement reconnaissables soutiennent tout l’édifice: l’Admiral’s Cup et la Corum Bridges. Deux collections fortement identitaires et historiquement légitimes qui offrent tous les étages successifs de la montre sportive pour une part (Classique, Sport, Sport Extrême) et de l’invention mécanique contemporaine de l’autre (avec trois mouvements maison, automatique, manuel, tourbillon). Sa stratégie en deux mots: “ne pas faire de grosses mises en place mais le faire de façon intelligente pour que ça sorte des magasins!” Question de cohérence, effectivement. Avec au passage une première mondiale à souligner: L’Admiral’s Cup Legend 46 Minute Repaeter Acoustica. Un nom long comme les accords fifth major et sixth minor frappés simultanément par ses deux marteaux sur ses quatre timbres. Une répétition minutes étanche à 30 mètres que l’on actionne en tournant la couronne de 27º.