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TITONI, en Chine depuis plus de 50 ans

February 2014


Titoni est une des rares marques horlogères familiales subsistant en Suisse. Créée il y a bientôt 100 ans (ils seront fêtés en 2019), la maison Titoni (connue d’abord sous le nom de Felca) a été dirigée au cours de son histoire par trois générations de la famille Schluep et n’a connu que trois directeurs généraux.

Daniel M. Schluep
Daniel M. Schluep
A Titoni shop in shop in Hebei
A Titoni shop in shop in Hebei

Aujourd’hui, c’est Daniel M. Schluep, qui est aux commandes. Entré dans l’entreprise il y a 32 ans, il dispose donc d’une très large vue sur les évolutions progressives de l’horlogerie, tout spécialement en Chine où la marque, en véritable pionnière, est officiellement installée depuis la fin des années 50. Cette introduction très précoce en Chine communiste a, à l’époque, été rendue possible par les liens de partenariat extrêmement serrés conclu entre la famille Schluep d’un côté et la famille d’origine chinoise Koh, installée alors à Singapour.

C’est d’ailleurs afin de mieux pénétrer les marchés chinois que la marque a été rebaptisée Titoni, un nom mieux à même d’être retenu par les sinophiles que celui de Felca.

A l’heure de la ruée sur la Chine, il nous a semblé intéressant de faire un large tour d’horizon en compagnie de Daniel Schluep, qu’Europa Star a rencontré non loin de Bienne, à Granges, fief historique de Titoni.

Hong Kong, Mong Kok district Titoni billboard
Hong Kong, Mong Kok district Titoni billboard

Europa Star: Tout le monde a le mot Chine en bouche ! Vous, à Titoni, pratiquez ce pays depuis des dizaines d’années et possédez donc un recul historique. Est-ce un avantage déterminant ?

Daniel Schluep: Pour une marque indépendante et de taille moyenne comme la nôtre – nous avons écoulé près de 180’000 montres en 2013 – notre profonde connaissance du pays nous a permis d’y conserver une place de choix, malgré l’arrivée en masse sur les marchés chinois de nouvelles marques disposant de l’appui de grands groupes et de leur considérable force de frappe marketing. Selon les statistiques collectées par Famous Watches, parmi les marques étrangères importées en Chine en 2012, Titoni était 6ème en termes de quantité et 7ème en termes de valeur. Une position renforcée dans le segment de prix allant de 5’000 à 10’000 Yuans (entre 600 et 1200 euros) où Titoni occupe la 4ème place derrière trois marques du groupe Swatch, Longines, Tissot et Mido, de même que dans la catégorie allant de 10’000 à 30’000 Yuans (entre 1’200 et 3’600 euros), derrière cette fois Longines, Rado et Tudor. Ces chiffres, nous les avons atteints grâce à notre réseau de 676 boutiques en Chine, dont 543 sont des shops in shops.

Airmaster model by Titoni
Airmaster model by Titoni
The Airmaster collection has been sold in China for 50 years and was already available at the time of state-owned stores. This very well-known watch in China has crossed generations thanks to the various adaptations that have been made to it. It costs between 1,000 and 3,000 Swiss francs.

ES: En quoi l’arrivée massive de marques de haut de gamme suisse a-t-elle transformé le paysage du retail en Chine ?

DS: Du côté positif, une des conséquences de l’ouverture du marché du luxe en Chine est qu’elle nous a permis de monter en gamme. Une montée que nous avons voulu maintenir dans des proportions très raisonnables. Entre 2003 et 2013, nous avons ainsi doublé nos quantités mais triplé notre chiffre d’affaires.

Cette montée en gamme générale nous a aussi permis de lancer de nouvelles collections, comme la collection Master Series, constituée exclusivement de chronomètres certifiés COSC, montres qui n’intéressaient encore personne en Chine il y a dix ans. Par ailleurs, 90% de nos montres sont mécaniques.

Toujours du côté positif, le développement économique de la Chine et l’explosion du tourisme chinois en dehors des frontières du pays nous a offert, grâce à la notoriété qui est la nôtre en Chine, de nouvelles opportunités partout dans le monde où ceux-ci se rendent.

Master Series models by Titoni
Master Series models by Titoni
The Master Series consists of COSC-certified mechanical chronometers and is the most expensive Titoni line, with prices from 2,000 to 5,000 Swiss francs for these very beautiful timepieces with a classic allure and small complications such as moonphases, power reserve, date indication by hand and second time zone. The Master Series watches are available in steel, steel and gold or gold. Some models are set with genuine diamonds.

ES: Et du côté “négatif”…?

DS: Cette folie de la montée en gamme a touché tout le monde, y compris les détaillants. Pour eux, c’est une question de prestige – surtout après des décennies de privations – et nous avons donc été poussés en dehors des vitrines de certains détaillants qui ne voulaient plus accorder d’espace qu’au grand luxe. Ce qui, étant dit, ne nous a cependant pas empêchés de continuer à nous développer dans notre segment, en privilégiant ceux que nous appelons les “happy retailers”, c’est-à-dire ceux dont le sell-out est le plus élevé. Mais cette course au luxe risque fort d’être freinée désormais par les campagnes anti-corruption, qui ne nous touchent pas, dans notre catégorie. En-soi, on peut d’ailleurs comprendre, socialement et politiquement, la nécessité d’une telle campagne contre les inégalités grandissantes du pays.

ES: Mais n’est-ce pas désormais également de l’amont – la production – que proviennent les problèmes de développement que peut rencontrer une marque comme la vôtre ?

DS: Bien-sûr, et en 32 ans, j’ai vu les choses se transformer radicalement. Avant, le problème était l’accès aux marchés internationaux. Désormais, les problèmes surgissent ici en Suisse, “à la maison”. En termes de mouvements mécaniques, et malgré nos bonnes relations avec les fournisseurs, essentiellement ETA et Sellita, nous ne parvenons pas à obtenir les quantités qui nous seraient nécessaires. Le chiffre va vous faire bondir: nous avons dû refuser 90% des demandes d’achat ou de distribution! En Chine seulement, nous pourrions facilement doubler nos quantités. Ceci dit, je peux le regretter mais, par ailleurs, je pense qu’une croissance trop forte, illimitée, pourrait être très dangereuse aussi. D’une façon générale, notre philosophie est d’avancer toujours avec prudence, en privilégiant la stabilité.

Titoni Guangxi Guilin Dept. Store
Titoni Guangxi Guilin Dept. Store

ES: Mais difficile de privilégier la stabilité dans les conditions actuelles…

DS: Nous savons théoriquement à quoi nous attendre jusqu’en 2019. Au-delà, c’est une autre histoire mais je reste assez optimiste. Je suis sûr que d’ici là, l’horlogerie suisse dans son ensemble saura trouver les solutions globales nécessaires car il est illusoire de croire que chaque petite marque doive faire son propre mouvement. Le plus important est encore la régularité des livraisons. Si elles ne sont pas assurées de façon constante, ce pourrait devenir dangereux. D’autant plus que les alternatives sont encore rares – je parle de mouvements mécaniques fiables et abordables – voire inexistantes dans certaines catégories, comme par exemple l’ETA 2671, un petit mouvement dame automatique de 17,20 mm de diamètre, qui n’a pas d’équivalent sur le marché.

Miss Lovely watch by Titoni
Miss Lovely watch by Titoni
Miss Lovely is a new ladies’ collection that consists entirely of self-winding mechanical watches. The intricate dials express a style that combines traditional touches with those aimed at a new generation. Their prices: between 1,200 and 1,800 Swiss francs, depending on the model.

DS: 60%, pour nos montres automatiques, c’est un objectif tenable. Par contre, dans le quartz (qui ne représente que 10% de nos produits), et vu la difficulté et le coût de l’approvisionnement en boîtes, cadrans, bracelets, ce sera beaucoup plus difficile. Ceci dit, il faut protéger le Swiss Made, trop de gens en abusent, mais il faudrait aussi tenir compte dans les critères des “soft factors” qui entrent dans la composition d’une montre, comme la qualité, le SAV qui l’accompagne, la création… Tout n’est pas encore clair dans cette affaire.

Source: Europa Star February - March 2014 Magazine Issue