160. premiere


Le nouveau sang chinois d’Eterna

March 2012


Après 156 ans de profond ancrage suisse, Eterna passe en mains chinoises. Symboliquement, c’est un événement lourd de sens car non seulement Eterna est-elle une véritable manufacture qui produit ses propres calibres et mouvements, mais elle a aussi un très riche héritage historique et donc une légitimité qui est loin d’être négligeable. Installée prés de Bienne, à Grenchen, fief du géant ETA (pour rappel, ETA, qui appartient au Swatch Group, est née après la grande fusion de l’ensemble de fabricants suisses d’ébauches (l’ASUAG) qu’Eterna a rejoint en 1932, date à laquelle sa division fabrication d’ébauches est rebaptisée pour prendre le nom d’ETA; ETA étant historiquement le nom gravé sur les mouvements Eterna destinés à l’extérieur de la manufacture), Eterna fait donc figure de “prise” historique. Même si, avec ses quelques 25’000 montres écoulées par an, y compris les montres Porsche Design, dont environ 20% sont équipées de mouvements maison et qui sont produites par environ 75 personnes, elle n’est plus aussi puissante que du temps de sa splendeur.
Il n’empêche.
En faisant l’acquisition d’Eterna et de Porsche Design, vendus par la famille Porsche pour un prix qui semble relativement modeste (officiellement 214 millions de dollars HK, soit environ 25 millions de CHF), la China Haidian Holdings, en bonne joueuse de go, pousse ses pions à l’intérieur même de la place forte horlogère suisse.

Le nouveau sang chinois d'Eterna Chronographe de 1938

Mais qui est donc China Haidian?
Coté en bourse de Hong Kong depuis 1991, China Haidian est un groupe qui, avec les marques Ebohr et Rossini, affirme peser pour 43% du marché horloger intérieur chinois. Acquis en 2003, Ebhor, installé à Shenzen, produit environ 800’000 montres par an, dotées de mouvements japonais et suisses, tandis que Rossini, acquis en 2008, écoule 1 million de montres par an. Actif dans les boîtes, l’habillage et l’assemblage, China Haidian a développé dès 2009 un très important réseau de distribution en Chine continentale, à travers 4 enseignes distinctes totalisant 2500 points de vente. Un réseau actif essentiellement dans le périmètre du moyen de gamme, avec, outre ses propres marques, des marques suisses comme Longines, Titoni, Baume & Mercier ou Tissot. En Suisse, China Haidian a récemment créé et lancé une marque Swiss Made, Codex, installée à Bienne, dont les débuts, sous la houlette de René Kohli, démissionnaire depuis, ont été flamboyants puis chaotiques. A tel point qu’une fois de plus des doutes ont été émis sur la “compatibilité culturelle” entre horlogers suisses et investisseurs chinois, qu’on pense à Universal, par exemple, dont la véritable relance est en attente depuis des années, ou à Milus que Jan Edöcs et son équipe, pourtant très méritants, ont dû dernièrement abandonner).

La greffe prendra-t-elle cette fois?
Pour en savoir un peu plus, Europa Star a rencontré Patrick Kurry, “CEO ad interim”, comme il est stipulé sur sa carte de visite. Auparavant, ce jeune diplômé d’économie et de gestion et titulaire d’une Maîtrise fédérale d’horloger, né en 1971, passé par le Swatch Group et entré chez Eterna en 2005, était le responsable du développement technique de la manufacture Eterna et son Deputy Executive Director.

Europa Star: Qu’est-ce qui intéressait au premier chef China Haidian dans le rachat d’Eterna?

Patrick Kury: Avant tout l’histoire et la compétence technique. Dans les circonstances actuelles et dans l’incertitude qui règne encore dans le domaine des mouvements, l’outil industriel et la savoir-faire technique sont de la première importance. Dès le départ China Haidian a très clairement fait état de ses ambitions dans le domaine de la production propre de mouvements mécaniques et un plan d’investissements industriels a été établi prévoyant un renforcement de nos équipes dans ce domaine stratégique. Par ailleurs, l’acquisition d’Eterna et de Porsche Design rentre dans une stratégie plus large d’investissements en Suisse et en Europe. Mais j’aimerais tout de suite souligner qu’au niveau opérationnel, China Haidian nous laisse toute liberté d’action. Ses dirigeants, s’ils nous soutiennent financièrement et nous ouvrent le marché chinois, n’interviennent par directement dans les affaires courantes, respectent aussi bien notre tradition, nos modes opérationnels que notre réseau de fournisseurs qui reste tout à fait inchangé.

Le nouveau sang chinois d'Eterna Patrick Kury

ES: Par ailleurs, pour Eterna, cette acquisition ouvre les portes du gigantesque marché chinois où vous n’étiez pas présents!

PK: Effectivement, Eterna, confrontée aux bouleversement de la distribution au cours de la dernière décennie, avait un problème de distribution, avec des marchés traditionnellement forts, comme le nord de l’Europe, mais de grandes zones vierges, dont la Chine. China Haidian nous ouvre tout grand les portes de ce marché. Un marché pour lequel notre offre semble singulièrement bien adaptée, tant au niveau de la taille moyenne de nos montres qu’à celui du style, un style classique, très horloger, qui correspond aux attentes du consommateur chinois. Et un prix très bien étudié, avec des mouvements mécaniques ETA commençant à 2’200 jusqu’à 3’900.- CHF pour un chronographe, et une collection équipée de mouvements 100% manufacture démarrant à 5’600.- CHF. Pour Porsche, la situation est un peu différente. C’est le nom lui-même, prestigieux, qui est très attractif pour le marché chinois.

ES: Mais Eterna n’avait-elle pas ces dernières années un problème de produits. Un manque de visibilité, de reconnaissance à ce niveau?

PK: Certainement. Si nous avons mis beaucoup d’énergie et sommes parvenus à concrétiser d’importantes avancées en termes de conception, de développement et de production de mouvements, avec des propositions mécaniques très intéressantes – je pense au développement planifié et graduel de la famille Calibre 38, avec son système Spherodrive -, nous n’avons sans doute pas été aussi performants en termes de produits finis. Nous sommes donc à présent engagés dans un vaste effort de renouvellement et d’élargissement de notre collection. Nous allons progressivement venir avec une offre renouvelée et étendue, comportant des nouveautés dans toutes les gammes de prix, que ce soit avec des mouvements manufacture, des mouvements tiers ou des mouvements quartz.

ES: Eterna, fleuron mécanique, revenir avec du quartz?

PK: Mais je vous rappelle en passant que le quartz fait intrinsèquement partie de l’histoire d’Eterna qui a développé avec ETA un mouvement quartz analogique et a sorti en 1980 la montre Museum, un record mondial avec une hauteur de 0.98 mm, boîtier compris. Dans les années 80 et 90, Eterna a connu un succès considérable avec son offre quartz. Nous n’allons donc pas contre notre histoire mais avec notre histoire, toute notre histoire. En parallèle au développement de petites complications et complications utiles en mécanique, nous allons proposer de nouveaux modèles quartz, de très haute qualité mais à très bon prix, de façon à couvrir un champ plus large, en montres Femme et en montre Homme. Nous voulons reconquérir tout le moyen de gamme.

ES: Comment sera donc structurée cette nouvelle offre?

PK: Les différents niveaux de l’offre pourront parfaitement cohabiter à l’intérieur d’une même collection. On pourra ainsi voir se côtoyer un produit quartz, un produit mouvement mécanique standard et un produit avec mouvement manufacture. Dans ce dernier cas, il se distinguera toujours par un affichage ou une petite complication supplémentaire: indication de la réserve de marche, grande date ou autres. Comme la Madison 8 Days, par exemple.

ES: Et pour Porsche Design?

PK: La même stratégie est à l’oeuvre. Par exemple, vous trouverez le modèle de très haute technicité Porsche Design P’6910 Indicator équipé de notre mouvement automatique Eterna calibre 6036 qui, avec ses quelques 800 composants, est le mouvement le plus compliqué au monde à être fabriqué en série. Une montre qui vaut 110’000.- CHF. Eh bien dans la même collection, vous trouverez aussi une montre Indicator, dotée de moins de fonctions et équipée d’un mouvement Valjoux, pour 9’000.- CHF.

Le nouveau sang chinois d'Eterna CALIBRE ETERNA 3510, PORSCHE DESIGN P’6910 INDICATOR

ES: Et une question qui risque de devenir bientôt brûlante: Eterna est-elle prête à livrer des mouvements mécaniques à l’extérieur?

PK: Nous n’excluons rien mais pour l’instant notre priorité est tout autre. Elle est de renforcer notre marque, de construire une véritable stratégie de marque. Avec l’ouverture sur la Chine, puis l’Asie, nous nous attendons à une grosse croissance et nous devons donc en priorité couvrir nos propres besoins. Nous verrons par la suite, selon l’évolution de la situation.

ES: Vous-mêmes vous êtes nommé officiellement CEO “ad interim”. Cet interim est-il appelé à durer?

PK (souriant): Nous avions convenu d’une période de transition et d’évaluation. Aujourd’hui, 6 mois après le rachat, nous avons beaucoup de discussions, disons-le ainsi...

Source: Europa Star Première Vol.14, No 2